文章摘要:內容市場需求空前旺盛,創作與分發分離,信息過濾的權力讓度。未來已經存在,只是沒有被非常均衡地分配。

對于媒體業的未來,今日頭條CEO張一鳴這么看

紐約時報的CEO Mark Thompson 曾這樣描述眼下傳統媒體行業對互聯網的態度:“There’ s risk. But there is  danger of staying outside the party.” (合作有風險,但不入局更危險。)

在中國,眼下同樣經歷了一場媒體行業的大變革。而在經歷過門戶時代后,傳統媒體這些內容生產商們面臨的渠道變革并沒有停止,反而愈演愈烈。以今日頭條為代表的新的數字內容分發渠道,正在改變門戶塑造的格局。

1月15日,在 “2016年 今日頭條未來媒體峰會” 上,作為新媒體的創建人和代表,今日頭條 CEO 張一鳴分享了他對媒體業未來的看法和趨勢觀察(演講原文請見文后)。

先看看頭條的一些新動作:

今日頭條的部分數據

到 2015年,今日頭條用戶日平均使用時長達 53 分鐘。

今日頭條已經與超過2000家媒體機構展開了合作,超過了現有的門戶網站合作規模。

媒體在今日頭條每天新增被推薦出的內容達到22613篇次,歷史累計閱讀量達到1億次的媒體已經有74家,超過5億的有10家,其中1家超過30億次。

由媒體機構生產,在今日頭條平臺上分發的內容,共有60375篇閱讀總量達到10+在今日頭條上,爆款的底線是“100+”,2015年,媒體機構產生的100+內容數量有4612篇。

媒體機構所發布的598萬篇文章,總計被收藏億次,產生6630萬條用戶評論,被分享到包括微信、微博等社交平臺的次數達到1億次。


2016年 今日頭條將提供給媒體機構的新產品和服務

在信息的生產、分發和變現三個環節上,今日頭條將推出一系列新產品、服務。

內容生產

基于大數據的媒體內容生產,是未來媒體的趨勢之一。

今日頭條基于數據獲取和分析能力,推出今日頭條媒體實驗室。通過這個實驗室,記者編輯們可以看到實時更新的全網熱文、熱詞、熱點爆料,方便其了解最新動態、發現熱點,以熱點為維度追蹤與監測事件發展,了解熱點和熱點之間的關系,掌握媒體、用戶在此熱點下的所有原生內容與衍生評論,作為自己內容生產的背景知識和重要素材。

媒體實驗室是今日頭條在該領域面對媒體行業提供的第一個試驗性產品。春節后將開放第一批試用媒體,對媒體機構完全免費。

內容分發

頭條號計劃為新聞媒體機構開放要聞推送權限。媒體發表重要文章后只需勾選推送按鈕,自定義標題以及內容,即可進行推送,用戶能在第一時間收到客戶端的彈窗提醒,第一批合作的 8家媒體已經于上周開始試用推送功能。

將于本月推出全新用戶統計和分析維度。2015年底推出累計用戶數統計維度之后,今日頭條將推出全新用戶數評估體系,包含訂閱用戶數和推薦用戶數兩個維度。今日頭條的機制是推薦閱讀而非粉絲閱讀,因此很多媒體在頭條的訂閱用戶數并不能真正代表媒體在頭條可以觸達的用戶,也就是所謂影響力。此番新統計維度將推薦用戶數即觸達用戶數統計進來。

將對媒體在今日頭條平臺上的用戶數據進行更詳盡的統計分析。除了性別、終端、年齡、地域分布等用戶屬性基本分析外,還將提供用戶的興趣和情感傾向分析。通過這一功能媒體可以知曉受眾喜歡哪些分類的文章、用戶最喜歡文章里的哪些關鍵詞、關注你的人還喜歡哪些內容等等。

為媒體建設移動網站和客戶端提供多樣的技術。提供評論發布和管理系統多說,媒體可以將其添加入自己的網站或者客戶端,添加后用戶可以使用多種帳號登錄并發表評論,并能夠更方便地將內容轉發至各大社交平臺。同時提供個性化相關文章推薦閱讀插件,根據媒體的文章內容,匹配相關文章,從而提升媒體站內的流量。

商業變現

今年,今日頭條為傳統媒體的頭條號開通了廣告功能。而個性化相關文章推薦,媒體可以通過應用下載和頭條廣告實現商業收益。除了廣告外,頭條將在未來幾個月嘗試媒體電商導流方案,媒體頭條號可直接在發表文章時插入商品鏈接及圖片,用戶可以通過點擊鏈接進入電商平臺完成購買。


以下附上張一鳴的演講原文:

張一鳴:我眼中的未來媒體

大家早上好,我是張一鳴。今天有 100 多位媒體行業的領袖和專業人士來到現場,非常高興能和各位 一起探討 “未來的媒體是什么” 這個話題。

這讓我想起了 8年 前的 一件事。2008年 的時候,蘋果上線了 App Store,向全球開發者開放自己的平臺。當時我還在酷訊,有朋友告訴我,可以給 iPhone 開發專屬應用了。我當時的反應是:這個事也太小了吧?我們那 一批創業者想要做的是系統、軟件,最低程度也該是 一個網站吧?我想,怎么會有人跑到 一款手機的系統上去做一個應用啊?如果說有開發團隊把這個作為自己的主營業務,我會感覺他們瘋了。

然而后來發生的事情大家都知道了,包括我們自己在內的無數創業者,都開始為手機開發應用。智能手機從改變軟件行業開始,幾乎改變了世界上每 一個行業,而媒體行業也是這個故事里的 一部分。

未來總是難以預見的。但是回過頭來看這件事,在 2008年 的時候, 一定已經有 一小撥創業者,因為蘋果的 APP STORE,看到了移動互聯網可能給這個世界帶來的巨大變化。之后,他們通過自己的工作,最終讓 一個很小的趨勢,變成了我們今天所身處的 “未來”。

歷史上媒介的演化

科幻小說《神經漫游者》的作者威廉姆-吉布森說過 一句話:“The future is already here — it's just not very evenly distributed.” 翻譯過來就是:未來已經存在,只是沒有被非常均衡地分配。 

要怎樣理解這句話呢? 我們可以看看歷史上發生過的傳播媒介的變化。

大家現在看到的是西方第 一本以活字印刷術批量生產的圖書 “古滕堡圣經”。這批書大概印刷了 180 本,前后耗時 3 到 5年,售價大概相當于今天的23000多元人民幣,當時 一般的市民階層是很難買得起的。但即使是這樣,也要比中世紀 一本人工抄寫在羊皮紙上的《圣經》便宜很多。

我猜,古滕堡原本的商業計劃書大概是打算要顛覆 一 個奢侈品行業, 沒想到最后卻成了現代出版行業的祖師爺。 他在改造印刷術的時候絕對沒有想到過,有 一 天, 紙質出版物可以被如此低廉地生產和消費, 成為最廣泛存在的 一種信息載體。至少在 5年 前還是如此。 

這是世界上最早以印刷機印刷的報紙《通告報》,產于 1609年,距離古滕堡圣經的印刷大約有 150年。我相信在《通告報》誕生時,誰也不會想到這是一個非常可觀的生意。可觀到什么程度?根據世界報業和新聞出版協會(WAN-IFRA)的數據,2014年,全球仍有 27 億人在閱讀紙質版的報紙。

再來看另一個變化:1923年,貝爾德才開始研究圖像信號的遠距離傳輸。到 13年 后的 1936年 時,已經有 16 萬人可以通過電視觀看到柏林奧運會的比賽實況了。 即使如此,當時的人也不會想到,不到 80年 間電視行業會發展得如此繁榮,做一檔《我是歌手》這樣的電視節目,四個季度的累計收入可以高達 40 億人民幣。 

大家可以想象一下,在每 一次重大技術變革的前夜,人們都會感受到的困惑和不安。而這種困惑和不安有時會讓大家忘了,巨大的光明就在前方不遠處。

就像印刷技術普及時,制作羊皮紙的工匠會感受到威脅;電視發明時,廣播從業者會感受到威脅。 所以我覺得,今天的媒體行業,即使真的像大家說的那樣,遇到了 一些困境的話,也并不是這個時代所獨有的困境。

差別只在于,此前新媒介的出現,是對舊媒介的補充,而非替代。但是當互聯網、移動互聯網出現后,媒體的變革比從前要大的多。不可回避的是,「一紙風行」的日子一去不復返了。

國外媒體及平臺演化趨勢

回到 “未來的媒體是什么?” 這個話題,要回答這個話題,我們必須要看清楚,今天的媒體,正在發生著什么。 我想給大家介紹與新聞業關系最密切的 3 家國外技術公司的做法,它們是:Twitte、Apple 和 Facebook 。 

2015年10月,Twitter 推出了自己的新聞聚合功能 “Moments”。進入 Moments 主頁,你可以看到由 Twitter 的編輯為你選擇的重要新聞事件,點擊進入具體的某個事件,你就會看到相關的 Tweets。

Moments 這個功能目前主要是 Twitter 的編輯團隊運營的,他們每天要在多達 5 億條 Tweets 里挑選有價值的部分展示給用戶——順便說 一句,在我看來這個過程是可以用算法來提升效率的。另 一方面已經入駐 Twitter 的媒體機構也是 Moments 的內容提供者,現在的合作伙伴里已經有 Fox News、Getty Images、Mashable、MLB、NASA、紐約時報、Vogue 及華盛頓郵報等等。

2015年,蘋果也發布了自己的新聞聚合應用 Apple News,所有的新聞內容都保存在蘋果公司的服務器上,用戶無需跳轉到第三方新聞網站。全球超過 50 家媒體與出版商與 AppleNews 達成合作,包括《紐約時報》、《經濟學人》、《時代》、《金融時報》、《衛報》和 CNN 等世界主流媒體。

Apple News 也是通過編輯團隊來對信息進行人工的篩選、加工和推薦。我對這種生產方式的效率是不太看好的。而且考慮到蘋果之前的 iBooks、Newsstand 兩個類似的產品,表現不理想,所以對于這次的 Apple News,我的看法也比較保守。

重點說說 Facebook ,它在獨霸線上新聞市場方面的野心,比上面的兩家更大,也更有優勢。因為它在用戶活躍度方面的領先是壓倒性的,日活躍用戶 10.1 億,月活躍用戶 15.5 億。這讓每家媒體都希望在這個平臺之上攫取自己的市場份額,而 Facebook 也鼓勵它們這樣做。

2015年5月 份,Facebook 推出了 一項令人矚目的功能 Instant Articles。Instant Articles 包括給媒體機構提供生產工具、制作規范,以及極速預先加載技術。媒體機構在 Facebook 發行內容的傳統方式是通過導流到媒體的主頁,加載速度和訪問網站的傳統方式接近,平均時長大概是 8 秒左右。而通過 Instant Articles 發布的內容,加載時間平均不到 1 秒,極大提升了用戶體驗。Instant Articles 還給傳統媒體提供了它們目前不具備的呈現方式,比如非常驚艷的圖片瀏覽體驗。 非常可惜,截圖不能傳達這個驚艷的效果,大家可以下載 一試。 

拋開 Facebook 巨大的用戶基礎不說,僅僅看加載速度和互動體驗的提升,如果每家媒體機構都組建專門的技術團隊去實現,從技術上說是非常困難的,而且有很大的經濟成本,99%的媒體機構是無法承擔的。但是 Facebook 把它變成了 一項接近水、電、煤氣這樣公共服務的事情。 

目前,包括了華盛頓郵報、紐約時報、VOX、赫芬頓郵報、BBC、國家地理等等很有風向標意義的媒體,已經接入 Instant Articles。

Facebook 在 11月 份推出的另 一個獨立產品也挺值得關注的。這個產品叫 Notify,功能很簡單,就是把入駐的媒體機構更新的內容自動推送給用戶。這樣 一來,用戶甚至連 Facebook 的 app 也不用打開,直接從鎖定的手機屏幕跳轉到自己感興趣的內容。而用戶也可以通過 notify 的設置,高度定制化自己收到的通知。

其實 Facebook 這種通過 Timeline 來分發內容的形式,和今日頭條也挺像的。 一會兒我們會提到,今日頭條也打算把向用戶推送新聞的權利,交給入駐頭條號的媒體。 

媒體機構對 Facebook 這些功能的反應如何呢?可以說,他們的反應出人意料的激進。

赫芬頓郵報(The Huffington Post )走在最前面,它是 Facebook instant article 的首批合作伙伴,也是 Apple News 第二批合作伙伴。因為在 Facebook 上獲得了非常可觀的流量,赫芬頓郵報甚至挖了 Facebook 新聞業務的媒體合作主管 Liz Heron,讓她擔任執行主編(executive editior),計劃在 2016年 與各個平臺做更大規模的合作。 

以另 一家估值 10 億美元的網絡原生媒體 Buzzfeed 為例,通過 Instant article ,它在 Facebook 上發布內容的直接瀏覽量為 11.3 億。而此前通過發布鏈接導流到自家網站的方式,瀏覽量僅有 3.49 億。直接發布內容吸引的流量,是導流到自家網站上流量的 3 倍多。

Buzzfeed 的創始人 Jonah Peretti (順便說,也是赫芬頓郵報的創始人)公開宣布:"你應該利用這個發布渠道展示內容,而不是給出 一個跳轉到網站的鏈接。" 他有自信這樣說,也是因為 Buzzfeed 的盈利模式的創新:完全放棄傳統的 banner 廣告,為客戶訂制"原生廣告",讓內容成為廣告的 一部分。

華盛頓郵報是老牌媒體中非常典型的代表。2013年 被亞馬遜的 CEO 貝索斯收購后,華盛頓郵報就把自己看作 一家數字化公司。在 Instant Articles 出現之后,華盛頓郵報也選擇去和 Facebook 合作。 

這家媒體的策略就像他們的 CEO Fred Ryan 說的那樣:“我們想要在所有平臺上觸達未來的讀者,我們毫無保留。”

這種策略讓華盛頓郵報獲得了巨大的成功,2015年10月,華盛頓郵報的用戶訪問量在歷史上首次超過了老對手紐約時報。到 2015年11月,訪問量達到了歷史高峰 7160 萬人次,幾乎是被收購時的 3 倍。

再來看看紐約時報的做法,他們的做法可能比華盛頓郵報要保守 一些,但是他們同樣不想把任何 一個平臺上的用戶拱手讓人。目前,紐約時報加入了上面說到的全部分發平臺。此外,Google 的 AMP 計劃(Accelerated Mobile Pages)和 Sanpachat 的 Discover,紐約時報也是最早加入的媒體機構。

紐約時報的 CEO Mark Thompson 是這樣說的:“Yes, there’ s risk. But there is danger of staying outside the party.” (是的,合作有風險,但不入局更危險。)

趨勢總結和行業展望

通過上面這些情況不難發現,盡管海外的媒體市場環境和中國有著巨大的區別,但全球范圍的趨勢驚人的相似。主要有三點:

第 一點,內容市場需求空前旺盛。技術的革新,刺激了內容的生產和消費。從前人們在早餐時、上班路上、晚飯后看一張報紙,現在手機 24 小時不離手。下面這張圖是用戶使用今日頭條的時長的變化,大家可以看到,從 2014年1月 至今,從 25 分鐘到 53 分鐘,使用時長增長了一倍。這說明用戶希望看到越來越多的內容。

相比文字內容,富媒體內容,特別是視頻正受到用戶更多歡迎。以 Google 旗下視頻網站 Youtube 為例,它去年收入 90 億美金,估值超過千億美金。這個平臺上,出現了像 Vice 這樣,估值超過 20 億美金的媒體巨頭,Vice 在 YouTube 上有超過 20 個頻道,這些頻道的訂閱量已經超過了 550 萬。從這個角度來說,我建議在座的各位,多多嘗試做視頻內容。

第二點,也是最重要的一點:創作與分發分離。媒體專注于內容創作,將分發交給幾個主要平臺去做,已經是大勢所趨。在國外,這些平臺有 Facebook、Twitter、Apple ,YouTube、甚至 Snapchat。在國內,公認的是 “兩微 一端”:微博、微信和今日頭條客戶端。

第三點,信息過濾的權力讓度。 從前,人們讓媒體幫忙過濾信息,去決定自己該知道什么事情在發生,這個權力在媒體手中;今天,信息空前的膨脹,人們無法僅僅依賴媒體完成信息過濾,于是,原先交給媒體的權力被收回了。 到底把權力讓度給誰,才能解決"該看什么內容"這個問題呢? 我認為主流的方式有兩種, 一種是把權力讓度給社交關系,讓每個人推薦自己喜歡的內容給朋友,大家 一起來干編輯的工作,同時也消費朋友推薦的內容;第二種是把權力讓度給算法,讓算法來識別你的喜好,推薦你可能感興趣的內容。兩種方法都能大大提高信息分發的效率。

Facebook、Twitter、微信和微博就是把權力讓度給社交關系,通過社交圈子分發信息的例子。社交分發自有其優勢,但劣勢也很明顯。前《連線》(Wired)雜志主編克里斯-安德森曾經說,"在推薦這件事上,友誼的作用被過分夸大了。"這一點很好理解,尤其在今天,大家可以想想,你們的微信都加了成百上千個朋友,但你要刷多少朋友圈才能看到對你有價值的信息? 

而 Youtube、今日頭條則走了算法分發這條路,這也成為了潮流,之后出現的同類產品,基本都模仿了今日頭條的方案。 大家看到的這些,就是世界各地模仿今日頭條推出的新聞應用,有些日活躍量還不小:

對于媒體業的未來,今日頭條CEO張一鳴這么看

Dailyhunt(印度)1000 萬

SmartNews(日本)300 萬

Babe(印尼)120 萬 

GüNDEM(土耳其)未知 

這里我想再多說兩句:說到算法,很多人會覺得高深莫測,又覺得冷冰冰的,也許會在無形中拉開了我們與大家的距離。但實際上,業內人士會知道,任何公司都是兩條腿走路,算法與人工并行的。比如你在 Facebook 看到的時間線,主要由算法推薦內容,同時也有 一個數百人的團隊對這些內容進行人工核查和調整。今日頭條也 一樣,我們有專業的內容運營的團隊,其中有不少人有傳統媒體的工作經驗,他們會幫助算法去發現、判斷內容的價值。 我們很在意發揮人的智慧和品位, 一直在尋找算法和人工之間的最佳結合點。 

作為 一個前程序員,我明白技術對世界的驅動作用;同時,作為 一個重度內容愛好者,我也明白技術永遠不是最重要的東西,在今日頭條,技術的作用恰恰在于對"內容"的價值的深刻體認,而這些內容,正是由在座的各位所創作出來的。 

以上和大家分享的,就是我對未來的媒體的看法。關于如何預見未來,我很喜歡 一個說法,來自英國前首相丘吉爾:“能看到多遠的過去,就能看到多遠的未來。”

“過去” 是什么?過去,就是 “傳統”。今天,“傳統媒體” 一詞已褪去光環,聽起來甚至有點過氣。但我想特別強調的是,“傳統” 是 一個很好的詞,是現實中演化出未來的基礎。 

我們來看 一張二戰老照片。這是1940年10月22日,英國倫敦肯辛郡, 一座被德軍燃燒彈摧毀的圖書館,“荷蘭屋” 圖書館。在這個被炸塌的屋子里,有 3 位頭戴禮帽的英國紳士靜靜地讀書,向我們展示了某種信念的存在,展示了對知識傳統的尊重。此時,距離二戰勝利還有不到 5年。

再看這張圖,很美,對不對?我想大家 一定認不出,這就是當年僅剩殘骸的圖書館遺址,如今這里已經改建成荷蘭公園歌劇院。 

對于媒體業的未來,今日頭條CEO張一鳴這么看

我想,媒體業也許正處于這樣 一個時刻, 一方面硝煙彌漫、瓦碩遍地,另 一方面,美好未來也正在即將到來。我就在這張照片下結束我的分享,最后和大家說 一句: 

今天有挑戰,未來很精彩,讓我們在未來相見!

“看完這篇還不夠?如果你也在創業,并希望自己的項目被報道,請戳這里告訴我們!”


2016年01月16日

張一鳴:內容生產與發布的分離是媒體大趨勢
為何做紙媒的大咖們,也認同一個紙張消失的未來?

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